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Campanhas de Promoção Social X Campanhas de Marketing Social PDF Imprimir
Escrito por Miguel Fontes   
Ter, 14 de Outubro de 2008 17:05

Campanhas! Campanhas! Campanhas! Esse parece ser o lema das agências de publicidade e de muitos programas sociais de governo ou do terceiro setor quando se fala de soluções para a transformação social. Já que as campanhas funcionam tão bem para estimular as vendas de cerveja, sabão e refrigerante, por que não utilizá-las para a promoção de idéias e comportamentos sociais? Sendo assim, o que se vê é a proliferação de campanhas em todo o mercado social: campanha do agasalho, campanha de HIV/AIDS, campanha de vacinação, entre outras.


No entanto, o que se constata de fato é que, salvo algumas exceções, as campanhas estão muito longe de resolver os problemas sociais. Em muitos casos, conseguem contribuir para alertar ou promover o conhecimento sobre um problema social, mas será que promovem mudanças de comportamento e atitudes da sociedade? O caso mais ilustrativo tem sido atribuído às campanhas publicitárias de HIV/AIDS. Como demonstrado pelo próprio Ministério da Saúde, o brasileiro, em geral, já detém conhecimento suficiente sobre formas de prevenção do HIV/AIDS, mas o uso, por exemplo, de preservativos continua aquém do desejável pelas políticas públicas de saúde. Isso mesmo levando em consideração os elevados recursos já investidos nessas campanhas.

O que explicaria então essa diferença nos resultados obtidos por campanhas sociais entre a elevação do nível de informação e a mudança efetiva de comportamento? Já nos anos 80, a explicação parece ter sido bem formulada por Philip Kotler e Eduardo Roberto em seu livro de Marketing Social:

"Muitas dessas estratégias tradicionais (campanhas sociais publicitárias) empregavam propaganda simplesmente, em vez de levar em consideração as necessidades dos clientes e consumidores..."

Ou seja, o principal equívoco está no desenvolvimento de campanhas meramente promocionais. Nesse sentido, o marketing social contribui para o enriquecimento dessas campanhas, contextualizando-as, vinculando-as as políticas públicas e incorporando em seu desenvolvimento as verdadeiras necessidades dos diversos públicos adotantes. Muito já se fez para o desenvolvimento de campanhas de promoção social, porém, onde estão as verdadeiras campanhas de marketing social?

As agências de publicidade, programas sociais do governo, institutos e fundações de empresas devem repensar suas estratégias promocionais e buscar alianças que favoreçam o desenvolvimento das campanhas de marketing social e não somente as campanhas promocionais . Sabe-se ainda que feitas isoladamente, muitas campanhas de promoção social ainda funcionam como fachada para propaganda política e fortalecimento de marcas e produtos comerciais. Desvirtuam-se de seus objetivos de transformação social, colocando, assim, as causas sociais em segundo plano.

As campanhas de marketing social devem contemplar pesquisa mercadológica social, definição de marketing mix (produto, preço, promoção e ponto-de-distribuição social) e desenvolvimento programático estratégico, além de avaliação de impacto social. Com efeito, a promoção é apenas um dos componentes do seu marketing mix social. Embora deva ser sempre bem feita, a promoção estará fadada ao fracasso se não vier acompanhada de pesquisa, planejamento, monitoramento e avaliação de impacto das intervenções sociais.

 

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